Storytelling: Wie du deine Unternehmensgeschichte findest

Deine Unternehmensgeschichte muss weder langweilig noch fade sein! Im Gegenteil: Die richtig Geschichte ist wie eine Schnellstraße in das Herz und den Kopf der Zuhörer. Doch wie findest du eine Geschichte, die Kunden begeistert? Worauf musst du achten?

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Das ist deine Chance.

Du stehst in einem Saal mit hunderten Zuschauern und sollst eine Präsentation halten. Über ein Thema, was dir wirklich am Herzen liegt. Du arbeitest seit Jahren hart daran, dein Wissen in diesem Gebiet weit auszubauen.

Nun hast du 20 Minuten, um deine Zuschauer zu packen und von dir zu überzeugen.

Das Licht ist auf dich gerichtet. Im Saal ist es mucksmäuschenstill (bis auf ein paar Huster).

Wie beginnst du deine Präsentation?

Du hast nur ein paar Sekunden. Dann entscheiden die Zuhörer, ob sie dir weiter folgen oder in Tagträumen versinken.

Du hast nun zwei Möglichkeiten

1. Die Biographie
Um zu beweisen, dass du ein Experte bist, ratterst du deinen Lebenslauf hinunter. Die letzten 10 Jahre. So schalten deine Zuhörer schnell in einen gedanklichen „Standby-Modus“.

2. Deine Geschichte
Du erzählst eine Geschichte. Aber nicht irgendeine – sondern deine Unternehmensgeschichte. Du erzählst, warum du der Mensch geworfen bist, der du bist. Von deiner Vision, etwas besser oder anders zu machen. Und wie das dazu geführt hat, dein Unternehmen zu gründen.

Dieser Ansatz ist ziemlich erfolgreich. Wenn du dir die bekanntesten TED-Talks aller Zeiten ansiehst, dann erkennst du, dass die besten Redner mit einer fesselnden Geschichte starten.

Auch deine Geschichte hat enormes Potenzial. Egal, wie groß oder klein ist ist. Doch die meisten vergeuden es leider, weil sie sich „unprofessionell“ vorkommen und sich nicht trauen, ihre Unternehmensgeschichte richtig und spannend zu erzählen.

Und das hat oft drei Gründe.

3 häufigsten Einwände bei der Unternehmensgeschichten

Einwand 1: „Ich habe keine interessante Geschichte.“

Vielleicht denkst du dir: „Ich habe doch gar keine interessante Geschichte. Ich habe keine Innovation erfunden und heile auch nicht die Leiden dieser Welt. Was soll ich erzählen?“

Die meisten denken, dass es immer einen großen Moment für eine Story braucht. Wir denken an Blockbuster wie „Titanic“. Aber es gibt auch Filme, die von Probleme des Alltags oder inneren Konflikten handeln. Dir fallen bestimmt einige Momente ein, die dich berührt oder verändert haben: Lustige, traurige, laute, leise, inspirierende, trotzige oder lustige Momente.

Die Größe des Moments ist nicht wichtig. Entscheidend ist, warum du von ihm erzählst. Es kann ein Gedanke oder eine Eingebung sein.

JEDER hat eine Story. Auch du.

Und sie ist es wert, erzählt zu werden.

Einwand 2: „Keiner interessiert sich für meine Unternehmensgeschichte.“

Die „Über mich“ Seite ist statistisch die am zweithäufigsten besuchte Seite.

Warum?

Aus zwei Gründen:

1. Vertrauen: Andere wollen herausfinden, ob sie dir vertrauen können. Sie versuchen einen Eindruck davon zu bekommen, wie du im echten Leben bist. Ob du ehrlich und sympathisch wirkst und ähnliche Werte teilst.

2. Kompetenz: Sie wollen dich nicht nur mögen, sondern auch herausfinden, ob du ihr Problem lösen kannst.

Überall, wo du Menschen für dich und deine Idee begeistern möchtest, musst du zunächst Vertrauen und Kompetenz beweisen. Mit deiner Story machst du es ihnen viel einfacher, sich eine Meinung über dich zu bilden.

Sorge mit deiner Geschichte dafür, dass es eine Gute ist.

Einwand 3: „Ich weiß nicht, wie ich eine spannende Geschichte erzähle.“

Konntest du sofort Fahrrad fahren? Natürlich nicht (oder doch, du Wunderkind?). Dafür braucht es Anleitung und dann Übung. Mit Storytelling verhält es sich genauso.

Das Gute ist: Storytelling liegt in unseren Genen. Wir geben seit 10.000 Jahren Wissen in Form von Geschichten weiter. In unserem Alltag erzählen wir uns ständig Geschichten: Was wir gestern in der U-Bahn erlebt haben, von einem nervigen Kunden oder der neuesten Netflix-Serie.

Aber sobald es ums Marketing geht, schalten wir in den „Bullshit-Business-Modus“. Da wird mit Fachwörtern und Worthülsen um sich geschmissen, die beim Zuhörer abperlen wie Teflon.

Storytelling hilft dir dabei, wieder auf eine natürliche Weise mit Kunden zu kommunizieren. So, dass auch etwas hängen bleibt.

Sie spannend zu erzählen ist eine Frage der Übung und erlernbar. Wenn du direkt loslegen willst, kannst du dich hier für den kostenlosen Einsteigerkurs-Storytelling eintragen:

Wie du durch deine Geschichte Vertrauen gewinnst

Wie kannst du mehr Kunden gewinnen und besser verkaufen? Durch Vertrauen.

Doch Vertrauen braucht Zeit – du gewinnst es nicht schnell durch einen Trick. Jeder von uns hat schon die Erfahrung gemacht, dass sein Vertrauen missbraucht wurde. Darum sind wir bei Fremden bzw. neuen Bekannten erstmal vorsichtig.

Kannst du dich noch daran erinnern, wenn ein Lehrer früher die Stunde mit einer Geschichte eröffnete? Du konntest förmlich spüren, wie die Klasse aufatmete und neugierig die Ohren spitzen. Das ändert sich auch im Erwachsenenalter nicht.

Durch Storytelling kannst du einen Vertrauens-Bonus bekommen. Niemand von uns möchte ungefragt etwas verkauft bekommen. Doch einer guten Geschichte gegenüber sind wir immer aufgeschlossen. Wir entspannen uns und sind zeitgleich extrem aufmerksam. Deine Geschichte ist die Schnellstraße in das Herz und das Gehirn deiner Zuhörer.

Zur Wirkung von Storys im Körper werde ich in Zukunft noch einen Beitrag schreiben.

In Kürze: Die Körper von Zuhörer und Erzähler synchronisieren sich: Es werden zahlreiche Hormone und Botenstoffe ausgeschüttet wie Serotonin und Endorphine (Kuschelhormone). Dabei macht es für den Körper keinen Unterschied, ob du eine Geschichte selber erlebt hast oder nur davon gehört hast!

Doch es ist nicht nur der unschlagbare Hormon-Cocktail.

Mit deiner Geschichte kannst du demonstrieren, wie du dein Fachwissen in der Praxis einsetzt. Das Ergebnis wird schon vorab spür- und erlebbar. Damit hast du quasi verkauft, ohne zu verkaufen.

Vertrauen = erledigt!

In 5 Schritten zu deiner Unternehmensgeschichte

Ehrlich gesagt: Deine Geschichte kannst du gar nicht „finden“. Du stocherst ja nicht blind im Nebel herum. Es geht vielmehr darum, dass du die wichtigen Punkte deines bisherigen Lebens sinnvoll miteinander kombinierst. Es geht um den „roten Faden“, der dein Leben zusammenhält. Diese 5 Schritte können dir dabei helfen:

1. Dein WARUM verstehen

Dein Warum ist der Grund, warum du tust, was du tust.

Schau einmal zurück:

• Welche Schritte haben dich zu dem Punkt gebracht, an dem du heute stehst?
• Was begeistert dich an deinem Beruf?
• Was möchtest du ändern?
• Was ist deine Motivation hinter allem?

Dein Warum ist die treibende Kraft deines Lebens. Und wenn du deinen Beruf liebst, dann prägt dieses Warum ganz stark die Ausrichtung dein Unternehmen.

Es gibt kein Schema, dass dies so gut und anschaulich erklärt, wie der Golden Circle von Simon Sinek. (Hier habe ich schon einmal über das Warum geschrieben)

Simon Sink hat in einem legendären Ted Talk einmal gesagt: „Die Menschen kaufen nicht, WAS du tust. Sie kaufen, WARUM du es tust. Und wenn du darüber redest, wirst du genau die Leute anziehen, die auch daran glauben.“

Die Kunden kaufen immer DICH mit. Und je klarer dein Warum ist, umso eher wirst du die richtigen Kunden anziehen. Die dir freiwilligen folgen, weil du sie inspirierst. Die den Sinn in deiner Arbeit erkennen und deine Arbeit schätzen.

Beispiel:

Nehmen wir als Beispiel einen männlichen Fitnesstrainer. Jahrelang hat er am eigenen Körper erlebt, wie es ist, unter ständigen Rückenschmerzen zu leiden. Er konnte nicht eine Nacht gut durchschlafen oder sich bei der Arbeit lange konzentrieren, weil ihn die Schmerzen ablenkten. Dies führte auch dazu, dass er mit seinem Körper immer unzufriedener wurde: Sein Bauch wuchs immer weiter und er schämte sich, am Strand sein T-Shirt auszuziehen. Mit Mitte 40 fühlte er sich bereits wie ein alter Mann.

Eines Tages stellte er auf dem Sportplatz fest, dass er nicht mehr in der Lage war, mit seinem 5-jährigen Sohn Fußball zu spielen. Bereits nach 5 Minuten lag er keuchend und mit rotem Kopf erschöpft auf dem Rasen, während sein Sohn ihn enttäuscht anguckte.

Dies war der Tag, als er beschloss: „Jetzt ist Schluss – ich werde etwas ändern“! Er holte sich Hilfe und tat, was er konnte, um das richtige Training gegen seine Rückenschmerzen zu finden. Es dauerte Monate, aber seine Rückenschmerzen wurden besser. Und nicht nur das: Er fühlte sich fit, gesund und voller Energie. Mittlerweile kann er stundenlang mit seinem Sohn gemeinsam Fußball spielen und ist glücklich, mit ihm eine schöne Zeit verbringen zu können.

Sein Warum? Er möchte eine gesunden, starken Körper, um mit seinem Kind zu spielen. Er möchte ein guter Vater sein.

Was ist dein Warum?

2. Deine Positionierung definieren

Über Positionierung allein wurden schon ganze Bücher geschrieben und das Thema ist ziemlich komplex. In Kurzfassung: Die Positionierung ist der Platz, den du am Markt einnehmen möchtest. Sie ist das Resultat aus deinen Stärken, deinen Leistungen und dem größten Kundennutzen.

Hier findest du den Beitrag, wie du deine Positionierung findest.

Durch deine Positionierung sollte klar sein, welche Werte dir wichtig sind. Es wird klar, was deine Stärken sind und welchen Kunden du mit deiner Stärke am besten helfen kannst.

Beispiel:

Durch seine eigene Erfahrung möchte sich der Fitnesstrainer auf Männer spezialisiert, die unter Rückenprobleme leiden. Hierfür bietet er Personal Trainings an und hält Vorträge und Gruppenseminare. Seine wichtigsten Werte sind Mitgefühl, Selbstbestimmung und Humor.

Er versteht seine Kunden und ihre Schmerzen genau, denn er hat sie selbst durchlebt. Dennoch ist er davon überzeugt, dass jeder für seine Gesundheit selber verantwortlich ist. Keine Ausreden, sondern Selbstverantwortung! Er weiß aber auch, dass Veränderung schmerzhaft und schwierig sein kann.

Darum möchte er den Druck von seinen Kunden nehmen und ihnen Freude und Leichtigkeit an Bewegung vermitteln.

3. Deine Kernbotschaft definieren

Aus dem Warum und der Positionierung heraus ergibt sich deine Kernbotschaft. Diese Kernbotschaft ist der Dreh- und Angelpunkt deiner Kommunikation. Stell sie dir wie einen Baum vor: Deine Kernbotschaft ist der Baumstamm, der tief in der Erde verwurzelt ist. Es ist der Grund, warum es dein Unternehmen gibt und warum Kunden bei dir kaufen sollten.

Deine Kernbotschaft ist die Haupt-Aussage, die sich in allem widerspiegelt, was du tust.

Was ist die Botschaft, die bei dir überall spürbar sein sollte?

Beispiel
Nehmen wir wieder das Beispiel vom Ernährungsberater: Seine Kernbotschaft lautet: „Ich helfe Männern, sich verantwortungsvoll um ihren Körper zu kümmern und dabei Spaß zu haben. Dies macht sie zu glücklicheren Menschen und damit auch glücklicheren Vätern.“

Nun gibt es rund um seine Kernbotschaft auch viele wichtige Nebenthemen. Dies sind meisten Themen, mit denen Kunden Probleme haben. Diese Nebenthemen kannst du dir als die Äste des Baumes vorstellen.

Nebenthemen könnten z.B. sein:
– Sporteinheiten im Büro
– Gemeinsam mit den Kindern trainieren
– Training in den stressigen Alttag integrieren
– Gesunde Snacks für die Mittagspause
– Wie man in kurzer Zeit Kraft tanken kann
– Humor

Aber egal, um welches Nebenthema es geht: Seine Kernbotschaft ist, dass sich Männer um ihren Körper sorgen und dabei Spaß haben.

Wenn du deine Kern- und Nebenthemen definiert hast, wird es dir viel leichter fallen, deine „eigene Stimme“ und einen eigenen Stil zu finden. Du kannst dich bei jeder Kommunikationsmaßnahme fragen: Ist meine Kernbotschaft hier spürbar?

4. Den Nerv der Zuhörer treffen

Nun haben wir das Warum, die Positionierung und die Kernbotschaft herausgefunden.

Aber es reicht nicht aus, nur eine Geschichte aus deiner Perspektive zu erzählen. Ebenso wichtig ist es, die Perspektive deines Publikums zu kennen.

Geschichten sprechen nicht alle Leser gleich an. Je nach Alter, Erfahrung, Geschlecht, Einstellung, Moral, Werten und Persönlichkeit kann der Erfolg deiner Geschichte stark variieren.

Würdest du einem Erwachsenen ein Kindermärchen erzählen? Natürlich nicht!

Darum musst du deine Kunden kennen! Die meisten Marketingprobleme resultieren daraus, dass die tiefen Kundenbedürfnisse und Probleme der Kunden nicht klar genug sind.

Um eine Geschichte zu erzählen, die deine Zuhörer überzeugen soll, musst du vorab deine Hausaufgaben machen:

• Warum sollte dir der andere zuhören?
• Welches Vorwissen oder Vorurteile hat er?
• Aus welchem Grund erzählst du deine Unternehmensgeschichte?
• Welche Botschaft möchtest du vermitteln?
• Was ist ihm wichtig? Welche Probleme muss er bewältigen?
• Welche Gemeinsamkeiten habt ihr?
• Welcher Rat könnte sehr wertvoll für ihn sein?

Beispiel:
Es macht einen Unterschied, ob der Fitnesstrainer auf einer Fachmesse zum Thema Rückentraining spricht oder vor einer Gruppe Männer, die seit 10 Jahren keinen richtigen Sport mehr gemacht haben.

Auf einer Fachmesse haben die Besucher ein anderes Vorwissen. Der Schwerpunkt seiner Geschichte sollte darauf liegen, zu erklären, welche Bedeutung der Rücken bei zahlreichen Bewegungsabläufen hat. Er könnte Geschichten von Kunden erzählen, die zwar Arme und Beine trainiert haben, den Rücken aber vernachlässigten.

Bei den Sport-Neulingen läge der Schwerpunkt auf dem Thema Motivation. Der Fitnesstrainer sollte hier den Fokus darauf legen, Vorurteile zu beseitigen und den Zuhörern die Angst davor zu nehmen, mit Sport überhaupt zu beginnen. Er sollte erzählen, wie die ersten Hürden gemeistert hat, bis Sport zu Gewohnheit wurde. Seine Geschichte sollte die Botschaft vermitteln: „Wenn ich das geschafft habe – dann schaffst du das auch.“

Eine Geschichte, aber zwei verschiedene Schwerpunkte.

Wenn du dich fragst: „Wie wird meine Unternehmensgeschichte für meine Kunden wirklich interessant?“, ist die Antwort darauf:

Indem du deinen Zuhörer eine wichtige Botschaft vermittelst. Eine, die ihnen Mehrwert bietet.

5. Finde deine eigenen Stil

Anhand der ersten 4 Punkte wollte ich dir eine Anleitung geben, wie du deine Geschichte finden und ausbauen kannst (denn wir alle lieben Blaupausen und Leitfäden, richtig?).

Doch der 5. Punkte ist genauso wichtig: Bei Storytelling kommt es weniger auf die Methode an – sondern darauf, was du vermitteln möchtest. Wenn du total rational deine Geschichte suchst, dann wird es dir schwer fallen, deine Zuhörer emotional zu packen.

Suche lieber nach dem richtigen Gefühl als der richtigen Methode!

Unter Druck findest du deine Unternehmensgeschichte nicht. Geh lieber verspielt und mit Freude daran! Steve Jobs hat mal gesagt: „Man kann die Punkte seines Lebens erst in der Rückschau miteinander verbinden.“

Nimmt dir die Zeit und Ruhe, einmal zurückzuschauen: Was hast du bisher schon erreicht? Wobei hast du dich großartig gefühlt? Was bereitet dir jedes Mal Bauchkribbeln, wenn du daran denkst?

Das ist ein guter Hinweis darauf, was wirklich wichtig für dich ist.

Ich kann dir etliche Blaupausen und Leitfäden geben, wie du deine Geschichte findest. Aber du bist die Hauptperson und du bestimmst das Thema.

Es ist nicht wichtig, dass du eine Story nach einem Schema schreibst – sondern das du eine Story erzählst, die dir wirklich am Herzen liegt.

BONUS: 10 Fragen, um deine Unternehmensgeschichte zu finden

Zum Abschluss möchte ich dir noch 10 Fragen mitgeben, die dir helfen können, das Thema deiner Geschichte zu finden.

1. Herausforderung: Was war die größte Herausforderung, die du je bewältigt hast?
   Notiere, welche Umstände und Ereignisse zu dieser Herausforderung geführt haben. Was hat dich die Erfahrung gelehrt?
2. Mentor: Welche Person hatte den einen besonderen Einfluss auf dein Leben?
   Kannst du dich an eine Geschichte erinnern, wie sie deine Welt oder dein Bild von der Welt verändern habt? Was hast du von ihr gelernt?
3. Worst Job: Was war der schlimmste Beruf, den du je hattest?
   Was hast du daraus über dich gelernt? Welchen inneren und äußeren Herausforderungen standest du gegenüber?
4. Trotz: Nenne eine Situation, in der dir jemand gesagt hast, dass du etwas nicht könntest/dürftest.
   Beschreibe den Moment so detailliert wie möglich. Und wie hast du bewiesen, dass du es doch kannst?
5. Stärken: Worin bist du am besten?
   Welche Tätigkeit lässt dein Herz aufgehen? Wie fühlst du dich dabei?
6. Eigenart: Welche Qualität an dir würdest du niemals ändern? Warum?
   Schreibe auf, wie es dir diese Qualität ermöglicht, etwas zu tun, auf das du stolz bist. Wann hast du gelernt, dass du hierauf niemals verzichten wirst?
7. Rückblick: Geh 5 Jahre zurück in die Vergangenheit. Auf welche Sache bist du besonders stolz?
   Erkläre, was dich zu dem Schritt veranlasst hat und warum es dir so am Herzen liegt.
8. Veränderung: Welche Veränderung möchtest du sehen?
   Was ärgert oder begeistert dich? Wozu möchtest du andere bewegen?
9. Vision: Wofür möchtest du bekannt sein?
   Was soll einmal dein Lebenswerk sein? Welchen Titel soll dein Lebens-Buch haben?
10. One Moment: Gab es einen speziellen Auslöser oder Moment, der etwas in dir veränderte?
    Gibt es eine Situation, die sich besonders eingeprägt hat? Wie ist es dazu gekommen?

Ich freue mich darauf, deine Unternehmensgeschichte zu hören oder zu lesen.