Storytelling hat die Kraft, dein Marketing grundlegend zu verändern. Es ist nicht nur eine Methode, sondern eine kraftvolle Marketing-Strategie. Erfahre, wie du mit der Kraft von Storytelling dein Marketing verändern kann.
Was macht Unternehmen erfolgreich? Ist es das Budget? Das kreative Marketing? Der Unternehmer? Die Mitarbeiter? Die Preise? Das Design?
Diese Frage treibt mich seit 12 Jahren an. In dieser Zeit habe ich sowohl für große Marken als auch für Einzelpersonen arbeiten dürfen. Ich habe hunderte Bücher gelesen, Podcasts gehört und mich weitergebildet, wo es nur ging.
Mein Fazit: All diese Aspekte sind zwar wichtig, aber nicht ausschlaggebend für den Erfolg von Unternehmen. Beispiel: Seth Godin, einer der bekanntesten Marketingexperten – er hat eine grottenhässliche Webseite. Viele Unternehmen haben ein wunderschönes Design – und trotzdem schaltet unser Gehirn auf Sparflamme.
Am Budget liegt es auch nicht, dafür habe ich schon zu viele Gegenbeispiele mit keinem oder kaum Budget gesehen.
Nein, die Antwort ist: Storytelling.
Damit meine ich aber nicht nur die Technik „gute Geschichten“ zu erzählen.
Es ist die Fähigkeit, Storytelling als Strategie und Haltung täglich in deinem Business zu LEBEN.
Mit dieser Meinung stehe ich nicht alleine da:
„Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world.“
Robert McKee
„Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.“
Seth Godin
Das Problem mit der Aufmerksamkeit
Hast du auch schon gehört, dass die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen immer kürzer wird? Angeblich sind es 8 Sekunden, bis ihre Aufmerksamkeit schwindet (schlechter als die eines Goldfisches.) Wenn du also bis hierhin gelesen hast, bist du schon über die 8 Sekunden hinaus (vielen Dank dafür!).
Weißt du, was ich dazu sage?
Das ist Bullshit!
Es ist einfach zu behaupten: „Kein Mensch liest meine Inhalte, weil die Aufmerksamkeitsspanne so schlecht ist. Dagegen kann man nichts machen.“
Das ist, als ob man die Politik für die schlechte Wirtschaft verantwortlich macht.
Ich behaupte, dass Menschen sehr wohl in der Lage sind, sehr lange ihre Aufmerksamkeit zu fokussieren.
Wie kommt es sonst, dass wir uns problemlos einen 2-stündigen Film oder einen Serienmarathon ansehen? Wie schafft es Apple, dass sich Kunden und Presse begeistert eine stundenlange Werbepräsentation ansehen?
Und wie schaffen es kleine Unternehmen mit begrenzten Werbebudgets, wirkliche Begeisterung in ihren Kunden zu entfachen?
Durch Storytelling.
Ja es stimmt: Menschen schenken blöder, fader Werbung keine Beachtung. Wir sind täglich einem Informations-Tsunami ausgesetzt. Wenn wir nicht überschnappen und untergehen wollen, MÜSSEN wir selektiv werden.
Und weißt du, was wir garantiert ausblenden? Hohle Werbephrasen. Briefkasten-Massenmailings. Werbeplakate.
Ich habe einmal gelesen: „Inhalt muss entweder informativ oder unterhaltsam sein. Im Idealfall beides gleichzeitig.“
Die meisten Marketingbotschaften sind aber WEDER informativ NOCH unterhaltsam. Sie schleudern dem Publikum ein paar Statistiken um die Ohren oder beweihräuchern sich selbst.
Es gibt Filme, die uns packen und es gibt Filme, die wir nach ein paar Minuten ausschalten. Ebenso gibt es Unternehmen, die uns begeistern und Unternehmen, die uns komplett kalt lassen. Warum ist das so?
Storytelling im Marketing: Wie werden Informationen relevant?
Wann ist eine Botschaft wirklich informativ und nicht nur Rauschen in unseren Ohren?
Wenn sie wertvollen, relevante Inhalte für eine spezielle Gruppe liefert.
Ein schlechtes Beispiel:
„Wir sind ein Gartenpflegebetrieb mit 25 Jahren Berufserfahrung und stehen für Service und Qualität.“
Merkst du, wie sich gerade laut gähnend dein Gehirn in den Dämmerschlaf verabschiedet?
Und das meine ich wörtlich! Dein Gehirn verbraucht bis zu 25% der Kalorien deines Körpers, obwohl es verhältnismäßig klein ist. Ein riesiger Verbrennungsofen für Kalorien.
Unser Gehirn möchte aber, dass wir überleben und Kalorien sparen. Es schaltet also schnell auf Energiesparmodus (auch Tagträumen genannt), wenn die Informationen nicht nützlich oder für unser Überleben wichtig sind.
Warum ist der Text oben also so schlecht?
Weil er weder informativ noch unterhaltsam ist. Der Verfasser hat sich keine Gedanken darum gemacht, was der Leser mit dieser Information anfangen soll. Er kennt seine Kunden und ihre Bedürfnisse nicht.
Wie könnte der Text besser lauten?
„Wir lassen ihren Garten so gut aussehen, dass ihre Nachbarn vor Neid erblassen. Rufen Sie uns an.“
Oder:
„Kein Geld für Urlaub? Kein Problem! Wir bringen den Toskana-Flair zu Ihnen in den Garten.“
Merkst du den Unterschied? Hier kommt das Gehirn ins Sprühen und Funkeln. Es stellt sich vor, wie die Nachbarn sprachlos vor dem Haus stehen. Oder man im Sommer eine Gartenparty mit Freunden schmeißt.
Es stellt den Kunden und seinen Nutzen und die Bedürfnisse in den Vordergrund. Somit wird er für Kunden relevant und informativ.
Wie aber verstehst du, welches Bedürfnis deine Kunden haben? Dazu komme ich jetzt.
Wie sollte eine Story aufgebaut sein?
Vielleicht fragst du dich auch häufiger: „Wie schreibe oder erzähle ich gute Geschichten?“.
Hier die Formel, wie Geschichten aufgebaut sind:
Anfang – Mittelteil – Schluß.
Oder:
Ausgangssituation – Krise – Ergebnis.
Das war es. Das ist das Geheimnis, komplizierter ist es nicht (es sei denn, du willst Romane schreiben.)
Wenn du mehr zur Storytelling-Methode wissen möchtest, habe ich hier dazu einen Beitrag geschrieben:
Was machst du jetzt mit dieser Info? Wahrscheinlich bist du jetzt genauso ratlos wie zuvor.
Das liegt daran, dass es bei Storytelling nicht nur um die Technik geht.
Es geht darum, was du zu wem sagst. Deine Botschaft mit einem starken Kundennutzen zu kombinieren.
Storytelling ist eine Einstellung, kein magisches Tool! Denn um wirklich gute Geschichten zu erzählen, brauch man viel mehr als die reine Technik.
Ich kann dir ja auch Photoshop zur Verfügung stellen und du kannst dann immer noch keine Bilder bearbeiten.
Die wirklich wichtige Frage ist also: „Wie schaffe ich es, meine Kunden immer besser zu verstehen?“
Grundbedürfnisse: Was uns menschlich macht
Gute Geschichten (und gutes Marketing) basieren immer auf menschlichen Grundmotiven und Bedürfnissen. Die Hauptfigur versucht etwas zu erreichen, dass jeder Mensch nachvollziehen kann. Sie versucht Antworten auf existenzielle Fragen zu finden.
Die wichtigsten Grundmotive sind:
- Liebe und Zugehörigkeit (Paarbeziehung, Freundschaft, Familie). Es geht um die Frage: „Werde ich so geliebt, wie ich bin?“
- Sinn und Bedeutung. Die Frage: „Hat mein Leben eine Bedeutung?“
- Selbstverwirklichung / Wachstum. Die Frage: „Habe ich, was es braucht? Lebe ich mein volles Potenzial aus?“
Überlege dir bei deinen Lieblingsfilmen, was das Grundmotiv des Hauptdarstellers ist.
Beispiele:
Star Wars: „Habe ich, was es braucht?
Bridget Jones: „Werde ich so geliebt, wie ich bin?“
Diese Grundmotive und Sehnsüchte haben wir Menschen alle gemeinsam. Darum sprechen Filme, Bücher und Texte Millionen unterschiedlicher Menschen gleich an.
Wir können nachfühlen:
- wie es ist zu scheitern
- nicht geliebt zu werden
- vor großen Herausforderungen zu stehen
- nicht zu wissen, ob man das Zeug dazu hat
- einen Unterschied in der Welt machen zu wollen
- der Außenseiter zu sein
- wahre Liebe erfahren zu wollen
Was ist das Grundmotiv, was deine Kunden antreibt? Was ihnen schlaflose Nächte beschert? Was sie glücklich macht? Wonach sehnen sie sich?
Um eine wirklich gute Geschichte zu erzählen, braucht es eine besondere Eigenschaft.
Und diese Eigenschaft ist ebenso dafür verantwortlich, ob dein Business erfolgreich ist oder nicht:
Einfühlungsvermögen.
Die Fähigkeit, uns in andere hineinzuversetzen. Zu verstehen und zu empfinden, was andere fühlen.
Meiner Meinung nach ist es sogar die wichtigste Fähigkeit, die wir Menschen haben. Ohne sie hätten wir es niemals geschafft zu überleben.
Die Storytelling-Technik ist einfach zu lernen. Das Einfühlungsvermögen, das man für herausragende Geschichten aber braucht, ist schon wesentlich komplizierter.
Die meisten Unternehmen haben Probleme, immer wieder die Perspektive der Kunden einzunehmen – besonders wenn sie schon lange im Geschäft sind.
Storytelling trainiert konstant die Fähigkeit, uns in andere hineinzuversetzen. Nicht nur Wissen weiterzugeben, sondern dass Wissen in einen Kontext zu packen. Damit es für den Zuhörer leicht verständlich, merkbar und fühlbar ist.
„The most powerful person in the world is the story teller. The storyteller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come.“
Steve Jobs
Warum ist Einfühlungsvermögen so wichtig?
Ich habe eine Frage an dich: Was bringen dir die ganzen Apps, Techniken und Tools, um Kunden zu erreichen – wenn du dann ihren Nerv nicht triffst? Wenn du nicht verstehst, was deine Kunden bewegt?
Wenn du deine Kunden nicht wirklich verstehst, dann kannst du keine echten Lösungen entwickeln, sondern kratzt nur an der Oberfläche.
Und das wäre echt verdammt schade!
Ein Beispiel: Ich erstelle gerne für Kunden Webseiten. Trotzdem erlebe ich es bei der Auftragsklärung sehr oft, dass die Positionierung nicht klar ist.
Viele Unternehmen wissen nicht:
- Warum sie begeistert, was sie tun
- Was der besondere Mehrwert für die Kunden ist
- Was die Motive und Bedürfnisse der Kunden sind
- Mit welchen ihrer Leistungen sie dieser Gruppe von Menschen am besten helfen können.
Ich kann zwar auch ohne diese Infos eine Webseite erstellen – dann wird die Webseite aber scheiße.
Sie trifft den Nerv und die Bedürfnisse der Kunden nicht. Sie ist dann nur ein weiteres Grundrauschen in der weiten Internet-Welt.
Leeres Marketing-Geblubber ohne Seele.
Wenn du nicht verstehst und nachempfindest, was deine Kunden wirklich brauchen, dann vergeudest du verdammt viel Zeit, Energie und Geld.
Umgekehrt gilt: Je besser du verstehst, was deine Kunden wollen, umso effektive und wunderbarer wird dein Marketing (und natürlich dein ganzes Business.)
Beim Storytelling ist es dasselbe: Ohne Einfühlungsvermögen kann man keine gute Geschichte erzählen.
Der Zuschauer versteht das Motiv des Hauptdarstellers nicht. Er kann nicht mitempfinden und schaltet einfach ab.
Ich möchte nicht, dass deine Kunden abschalten, wenn du ihnen etwas erzählst. Ich wünsche mir für dich, dass sie begeistert mit dir mitfiebern. An deinen Lippen hängen und immer mehr wollen.
Wie setzt du das jetzt in die Praxis um?
4 Storytelling-Lektionen, die dein Marketing verändern werden
1. Du bist nicht der Held. Sondern der Mentor
Die wichtigste Regel überhaupt! Weißt du, wer die stärkste Person in einer Geschichte ist? Nicht der Held, sondern der Mentor! Der Held hat immer eine oder mehrere Macken. Der Mentor aber ist immer da, wenn der Held nicht alleine weiter kommt.
Frodo hat Gandalf, Luke hat Yoda. Der Mentor hat bereits Erfahrung gesammelt und weiß, wie diese Herausforderungen besser bewältigt werden können.
Stell also deinen Kunden immer in den Mittelpunkt deiner Kommunikation! Was braucht er? Wo kommt er alleine nicht weiter? Was hindert ihn? Und kennst du eine Abkürzung oder Hilfestellung, damit er schneller sein Ziel erreicht?
Biete ihm Hilfestellung an. Sei sein Partner an der Seite. Aber mach nicht den Fehler, dass sich dein komplettes Marketing um dich dreht.
Suche nicht Kunden für deine Leistung. Suche die passenden Leistungen für die richtigen Kunden. Für eine Gruppe von Menschen, die dir besonders am Herzen liegen.
Dann kannst du gar nicht anders, als erfolgreich zu werden. Wenn du wirklich im Interesse einer Gruppe von Menschen handelst, dann wird sich deine Arbeit auszahlen.
(Schnell-Check: Zähle, wie oft du auf deiner Webseite „ich“ sagst und wie oft „du“ oder „Sie“. Du wirst schnell erkennen, wer bei dir der Held ist.)
2. Verstehe das innerliche (Kauf)Motiv
Bei einer guten Geschichte muss es dem Publikum schnell klar sein, was den Hauptdarsteller antreibt – was sein Motiv ist, zu handeln.
Die meisten Unternehmern scheitern daran, die wahren Motive ihre Kunden zu verstehen, sie bleiben immer nur an der Oberfläche.
Es gibt zwei verschiedene Kaufmotive, die für dich wichtig sind:
A) Äußerliche Kaufmotiv
Das äußerliche Motiv ist dass, was der Kunde offensichtlich von uns kauft, also unser Produkt oder unsere Dienstleistung. Der Kunde kauft ein Coachingpaket, eine Webseite, einen Hammer oder eine neue Frisur. Das vermarkten die meisten Unternehmen auch – und vergessen leider, auch das innerliche Kaufmotiv mit zu vermarkten.
Sie überlegen nicht, was hinter dem Kauf für ein Wunsch steckt. Damit vergeuden sie viel Potential, denn der Wunsch des Kunden, ein innerliches Bedürfnis zu erfüllen, ist viel stärker.
B) Innerliche Kaufmotiv
Das innerliche Motiv ist das Bedürfnis, was wirklich hinter einem Kauf steht. Es bleibt aber meistens ungesagt. Darum ist es sehr wichtig, dass du genau hinhörst:
Was erhofft sich dein Kunde durch dein Produkt oder Leistung? Mehr Liebe? Anerkennung? Sicherheit? Bestätigung? Selbstwert? Klarheit?
Das ist auch der Grund, warum du NIEMALS alle Menschen ansprechen kannst. Je nach Alter, Geschlecht, Moralvorstellung, Lebenserfahrung, Zielen etc. unterscheiden sich die innerlichen Kaufmotive enorm.
Beispiel Auto: Ein Familienvater hat komplett andere Kaufmotive als ein erfolgreicher Jungunternehmer. Selbst wenn sie im selben Alter sind, im gleichen Ort wohnen und dasselbe Einkommen haben.
Sei sehr sorgfältig, deine Kunden und ihre Bedürfnisse zu erforschen! Diese Arbeit hört auch niemals auf, weil sich Bedürfnisse ständig durch Technologien, Trends und die Gesellschaft weiterentwickeln.
Schau genauer hin: Was fragen Kunden häufig? Warum kaufen sie bei dir? Welche Worte wählen sie? Worauf legen sie viel Wert? Was sagen sie „zwischen den Zeilen“?
3. Sei emotional – auch im Business-Storytelling!
Es ist schon längst bewiesen: Menschen kaufen aufgrund von Emotionen und begründen ihre Kaufentscheidung erst im Nachhinein rational. Egal, wie viele rationale Gründe du einem Kunden lieferst: Wenn es sich halt „nicht richtig anfühlt“ oder du nicht die richtigen Emotionen triffst, wird der Kunde nicht kaufen.
Wenn du Kunden von dir überzeugen möchtest, solltest du sie fühlen lassen. Auch in deiner Unternehmens-Kommunikation.
Darum sind Geschichten so genial. Die Spiegelneuronen in unseren Köpfen sorgen dafür, dass sich Gefühle und Stimmungen vom Erzähler und Empfänger synchronisieren. Wenn jemand eine Geschichte erzählt, macht es für den Zuhörer keinen Unterschied, ob er es nur gehört oder selbst erlebt hat. Die Empfindungen sind gleich.
Ist das nicht Wahnsinn? Körper, die sich durch bloße Worte synchronisieren! Das ist auch der Grund, warum du bei Filmen weinst, lachst oder dich erschreckst, obwohl du selber nur der Zuschauer bist.
Mit „sei emotional“ meine ich aber nicht, auf die künstliche Tränendrüse zu drücken.
Wir Menschen können sehr schnell erkennen, ob eine Emotion nur gefaked oder echt ist.
Es ist vielmehr damit gemeint, dass du bitte immer deinen Zuhörer als Ganzes sehen sollst.
Herz und Hirn. Fakten und Emotionen.
Nimm deinen Kunden mit auf die Reise. Lass ihn mitempfinden, wie sein Leben vor und nach der Zusammenarbeit mit dir aussieht. Wie er sich fühlen könnte. Was es für Auswirkungen auf sein Leben haben könnte.
4. Sei authentisch
Die besten Geschichten sind wahr. Sie handeln von Menschen mit Ecken, Kanten und Macken. Sie erzählen von Tiefpunkten und Situationen, in denen der Held nicht mehr weiter wusste. Und von inneren und äußeren Herausforderungen, die sich jeder von uns stellen muss.
Kein Mensch glaubt eine Geschichte, in der der Held ohne Probleme sein Ziel erreichte. Ein Storytelling-Grundsatz lautet:
Ohne Probleme gibt es keine Story!
Stell dir einmal vor, Frodo in „Herr der Ringe“ würde schnurstracks zum Schicksalberg laufen und den Ring ins Feuer werfen? Gibt es nicht.
Genauso wenig gibt es perfekte Unternehmen oder Menschen. Und diejenigen, die versuchen, sich so dazustellen, sind uns automatisch suspekt. Wir glauben ihnen nicht. Weil das Leben einfach nicht geradlinig verläuft.
Wir alle suchen nach dem Echten. Nach Wahrheit und authentischen Menschen, die zu sich stehen. In einer Geschichte sind es erst die Probleme und Hindernisse, die den Helden zum Helden wachsen lassen.
Vermarkte dich nicht aalglatt und makellos. Zeig deinen Kunden, wofür du stehst. Sei stolz auf dich und das, was du tust. Auch wenn du damit anecken wirst. Wenn du jedem gefallen möchtest, gefällt du niemandem richtig.
Oder (in den Worten von Franz-Josef Strauss): „Everybody’s Darling is everybody’s Depp“.
Marketing ist menschlich. Storytelling ist menschlich. Wir müssen nur wieder lernen, die unnatürlich Fachsprache abzulegen und wieder auf Augenhöhe miteinander zu reden. Zeig deinen Kunden lieber, wie du mit Probleme umgegangen bist und was du daraus gelernt hast. Denn das sind die eigentlich wertvollen Lektionen.
Fazit:
Storytelling ist nicht nur eine Technik. Es ist eine Haltung, die dein komplettes Business und Marketing positiv verändern kann. Stell deinen Kunden in den Mittelpunkt. Versuchen, seine wahren Motive wirklich zu verstehen. Sprich sowohl seinen Kopf als auch sein Herz an. Und verstell dich für dein Marketing nicht. Du redest von Mensch zu Mensch, daher sollte auch deine Kommunikation wertschätzend, natürlich und auf Augenhöhe sein.
Somit ist Storytelling das schönste Marketing, was es gibt.