Es gibt einen ganz großen Fehler in der Kommunikation mit Kunden, der mir fast täglich in meiner Arbeit begegnet und der durch sämtliche Branchen hindurch gemacht wird.
Es ist wie eine Art “Fluch”, der sich wie ein Schatten auf dein Marketing legt und es dir sehr schwer macht, dass potenzielle Kunden bei dir kaufen oder deine Botschaft wirklich verstanden wird.
Und das Blöde: Niemand ist davor gewappnet. Und besonders top-ausgebildete Coaches, Trainer und Therapeuten laufen in die Gefahr, immer wieder diesen Fehler zu machen.
Dabei ist es relativ einfach, ihn zu vermeiden, wenn du ihn erst einmal kennst. Und es hat das Potenzial, dein Marketing wesentlich wirksamer und effektiver zu machen.
Ein kurzes Gedankexperiment
Ich möchte ein kurzes Gedankenexperiment mit dir machen.
Stell dir bitte Folgendes vor:
Du schleppst dich seit Wochen mit Müdigkeit und Erschöpfung durch den Tag. Dein Kopf fühlt sich an wie in Watte gepackt, deine Haut ist fahl und du bist einfach nicht richtig leistungsfähig.
Du weißt instinktiv: Irgendwas stimmt da nicht. Aber was?
Verzweifelt suchst du Hilfe und landest durch Zufall auf der Website eines Ernährungsberaters.
Die Headline seiner Webseite lautet: „Nutzen Sie das Potenzial eines gesunden Mikrobioms und bringen Sie Ihren Stoffwechsel in Balance!“
Was denkst oder tust du nun?
Vielleicht denkst du dir: „Okay… klingt irgendwie wichtig. Da spricht ein Experte.“
Aber… hilft dir das jetzt im konkreten Moment weiter?
Du bist ja erschöpft und suchst nach einer Erklärung für deine Probleme. Du hast keine Lust, die Aussage für dich zu übersetzen.
Also klickst du auf das kleine X-Zeichen, um die Website zu schließen, und suchst weiter.
Das Blöde ist nur: Dieser Ernährungsberater hat eigentlich die Lösung für dein Problem. Doch mit der Headline hat er seine Chance vertan, dich als Kunden zu gewinnen.
Der Fluch des Wissens
Was ist hier passiert?
Der Ernährungsberater unterliegt dem „Fluch des Wissens“, auch „Curse of Knowledge“ genannt.
Das beschreibt die kognitive Verzerrung einer Situation, in der man annimmt, der Gegenüber hätte denselben Wissensstand wie man selbst.
Auf unser Marketing angewandt bedeutet es, dass du so kommunizierst, als ob deine Kunden schon WÜSSTEN, was die Ursache ihres Problems ist.
Woran erkennst du, dass du dem Fluch des Wissens unterliegst?
Daran, dass….
- Kunden den Wert deines Angebotes nicht wirklich verstehen
- nicht bereit sind, den entsprechenden Preis für die Lösung zu bezahlen
- deine Botschaften nicht zünden oder der berühmte Groschen nicht fällt
- Kunden nicht ins Umsetzen kommen, obwohl die Lösung doch so logisch und offensichtlich ist
Kurzum: Du weißt, dass dein Angebot gut ist und du deinen Kunden wirklich weiterhelfen könntest. Wenn sie dich nur lassen würden! Aber irgendwas scheint sie abzuschrecken oder zu blockieren.
Das liegt aber nicht daran, dass du zu wenig kannst, weißt oder leistest.
Im Gegenteil: Dass du diesem Fluch des Wissens unterliegst, ist umso wahrscheinlicher, je länger du in deinem Fachbereich arbeitest und je intensiver du dich weiterbildest.
Wir sitzen alle in unserer eigenen Blase. Und je länger wir uns mit einem Thema beschäftigen, desto mehr verlieren wir den Bezug zur Lebenswelt unserer Kunden.
Genau deshalb sind oft besonders Wissensarbeiter wie Coaches und Berater hiervon betroffen, aber eigentlich auch alle anderen Experten. Weil wir von Berufs wegen darauf konditioniert sind, schnell die Ursache eines Problems zu finden.
Der Harken an der Sache ist allerdings, dass die potenziellen Kunden zunächst erkennen müssen, dass du ihre Situation und Probleme wirklich verstehst. Sie müssen zunächst Vertrauen aufbauen, BEVOR sie bereit sind, gemeinsam an die Ursache zu gehen.
Dem Ernährungsexperten ist bereits klar, dass es eine Darm-Hirn-Achse gibt und das Mikrobiom maßgeblich an deiner Konzentrationsfähigkeit und Hunderten anderen Funktionen beteiligt ist.
Blöd ist nur, dass die allermeisten seiner potenziellen Kunden das nicht wissen. Und damit geht seine Botschaft, so stark sie auch sein mag, einfach unter und löst keine Resonanz aus.
Seine Zielgruppe steht vielleicht noch ganz am Anfang ihrer Reise und müsste eigentlich so angesprochen werden, dass im ersten Schritt die (oberflächlichen) Symptome genannt oder gespiegelt werden.
Versteh mich nicht falsch: Dein Know-how ist super wertvoll! Und es geht auch gar nicht darum, dass du deine klugen Konzepte über Board wirfst oder banal kommunizierst. Du darfst dein Fachwissen behalten – und sogar zeigen.
Aber eben erst in einem zweiten Schritt.
Im ersten Schritt musst du deine Kunden da abholen, wo sie gerade stehen, also bei ihren Symptomen … und dann langsam aber stetig zu der wahren Ursache zu führen.
Erst dann, wenn sie sich hier wiedererkennen, sind sie vielleicht bereit, an die Ursache zu gehen.
Und wie genau das geht, verrate ich dir jetzt.
Zuerst die gute Nachricht: Um deine Expertise lebendig und nahbar herüberzubringen, musst du kein Sprachgenie sein! Es gibt ein paar einfache Techniken, mit denen du die Brücke zu deinen Kunden schlägst – und dabei trotzdem du selbst bleibst.
Mit diesen 5 Techniken kannst du den Fluch des Wissens überwinden:
Mit diesen 5 Techniken holst du deine Kunden ab – und nimmst sie mit auf die Reise von ihren Symptomen hin zur echten Lösung.
1. Lerne die „Symptom-Sprache“
Beschreibe das Problem deiner Kunden erst mal so, wie sie es selbst erleben und schildern würden.
Lass uns durch Beispiele konkreter werden.
Beispiel Marketingstrategie:
Ich biete ja für Kunden eine Marketingstrategie an. Das Problem ist nur: Jeder versteht etwas anderes unter einer Strategie, der Nutzen ist also völlig unkonkret.
Und außerdem: Kein Mensch liegt nachts wach im Bett und sagt: „Mensch, ich brauche jetzt dringend eine Marketingstrategie.“
Bei mir wäre es also besser eine Frage zu stellen, z.B.: „Fühlst du dich auch erschlagen von den vielen Marketing-Möglichkeiten und weißt gar nicht, wo du anfangen sollst?“
Beispiel Ernährungsberater:
Vorher: „Hast du Probleme mit deinem Darm-Mikrobiom?“
Nachher: „Kennst du das, wenn du ständig Bauchschmerzen und Blähungen hast, egal, was du isst? Wenn dein Bauch sich anfühlt wie ein Ballon und du dich kaum noch traust, mit anderen essen zu gehen?“
Beispiel Finanzberaterin:
Vorher: „Willst du an deinem Money Mindset arbeiten?“
Nachher: „Drehst du auch jeden Euro dreimal um und hast ständig Angst, dass das Geld nicht reicht? Möchtest du endlich befreit sein von dem Gefühl, dass du dir nichts gönnen kannst?“
Ja, die Nachher-Beispiele sind länger. Aber glaub mir: Kunden lesen liebe längere Texte, die ihren Nerv treffen, als nichtssagende klug klingende Aussagen, unter denen sie sich nichts Konkretes vorstellen können.
Falls du dich jetzt fragst, wie du an solche Aussagen kommst, dann empfehle ich dir ein ganz einfaches Mittel:
Rede so viel wie möglich mit deiner Zielgruppe – und sammle die Antworten!
Bei mir ist es zum Beispiel so, dass ich teilweise wörtlich Aussagen oder Probleme meiner Kunden in Erstgesprächen mitschreibe.
- Was frustriert sie am meisten?
- Welche Probleme treiben sie um?
- Warum wollen sie jetzt an dem Problem arbeiten?
- was haben die bereits (erfolglos) ausprobiert?
Ich schreibe ihre Worte auf – und baue sie ganz gezielt in meine Kommunikation ein!
So fühlen sich die Leute direkt abgeholt, als ob ich ihre Gedanken lesen könnte.
Meine Kunden sagen zum Beispiel:
“Ich weiß nicht, wo und wie ich meine Kunden erreiche“ oder „Ich bin völlig überfordert von den ganzen Optionen und weiß gar nicht, was für mich das Richtige ist“.
Diese ganzen Aussagen habe ich in einer Liste gespeichert und muss dann, wenn es um Themen wie meine Website etc. geht, gar nicht groß überlegen, wie genau ich das schreiben muss.
Sondern einfach einen Blick in meine Liste werfen.
ÜBRIGENS: ChatGPT und Co. können dir hier auch eine prima Unterstützung sein! Du kannst dem Chat z.B. Kontext über dich, dein Unternehmen, deinen Schwerpunkt und deine Zielgruppe geben. Dann könntest du ihn bitten, Fragen und Probleme wiederzugeben und dabei so natürlich und menschlich wie möglich zu schreiben.
2. Nutze Metaphern und Analogien
Ich bin ein ganz großer Fan davon, abstrakte Konzepte mit einem passenden Bild oder Vergleich greifbar zu machen. Wenn du also oft etwas schwer zu Greifendes erklären musst, dann mach dir mal die Arbeit und schau, ob du es nicht anschaulicher erklären kannst.
Beispiel Marketingstrategie
Den Sinn einer Marketingstrategie erkläre ich zum Beispiel gern so:
Kennst du den alten Spaghetti-Trick? Wenn du prüfen willst, ob die Nudeln schon al dente sind, nimmst du eine davon und wirfst sie an die Wand. Bleibt sie kleben, ist sie fertig. Fällt sie ab, muss sie noch weiter kochen.
Genauso machen es viele mit ihrem Marketing: Sie schmeißen wahllos Spaghetti an die Wand, sprich: Sie feuern planlos Taktiken und Maßnahmen raus. Ein Social Media Post hier, ein Newsletter da, zwischendurch vielleicht noch eine Anzeige. Und dann warten sie gespannt, was davon wohl kleben bleibt – heißt: Welche Aktion zufällig den ein oder anderen Kunden bringt.*
Klingt irgendwie nicht nach einem sehr cleveren Plan, oder? Ist es auch nicht. Aber wenn du Marketing ohne Strategie, also ohne ein Fundament machst, läuft es auf dasselbe hinaus. Du verzettelst dich endlos in kleinen Maßnahmen und verlierst dabei nicht nur den Fokus, sondern auch die Lust und Freude an deinem Unternehmen. Und wirst zum Opfer aller Anbieter, die dir IHRE Methode als den heiligen Gral versprechen.
Beispiel Mindset-Coach:
Der Mindset-Coach könnte Folgendes sagen:
Stell dir deine Überzeugungen als innere Landkarte vor. Seit Jahren fährst du die gleichen Strecken, weil dein Navi sagt: „Andere Wege sind zu riskant!“ Aber was, wenn diese Karte völlig veraltet ist? Wenn es längst viel coolere, schnellere Routen gibt? Oder du mittlerweile ein ganz anderes Ziel ansteuerst, aber dein Navi hat halt noch die alte Route drin?
Perfekt – plötzlich wird ein abstrakter Begriff wie „Mindset“ oder „Glaubenssätze“ konkret und einleuchtend.
Beispiel Ernährungsberater:
Der Ernährungsberater könnte das Mikrobiom etwa mit einem Ökosystem vergleichen: „Stell dir deinen Darm als einen Wald vor. Wenn eine Baumart alle anderen verdrängt, gerät das ganze Ökosystem aus dem Gleichgewicht – Schädlinge breiten sich aus, der Boden verarmt. So ähnlich ist es bei einem gestörten Mikrobiom – die Schadkeime übernehmen die Kontrolle. Mit der richtigen Ernährung sorgen wir dafür, dass der Wald wieder gesund und vielfältig wird.“
Solche Bilder bleiben hängen und machen Zusammenhänge intuitiv begreifbar.
Sofern also möglich, sind Metaphern und Analogien eine hervorragende Möglichkeit, um zu einprägsam zu erklären, was du tust.
3. Setze Storys und Fallgeschichten ein
Nichts ist so wirksam wie eine Geschichte, in der sich unsere Kunden mit ihren Symptomen wiedererkennen. Erzählen wir von Menschen, die mit ähnlichen Schwierigkeiten zu uns kamen – und skizzieren wir ihren Weg zur Lösung.
Natürlich ist es auch möglich, dass du von deinen eigenen Erfahrungen und Herausforderungen berichtest, falls du selbst mal an einer ähnlichen Stelle wie deine Kunden heute warst.
Beispiele:
- „Meine Kundin kam völlig gestresst in mein Coaching. Sie rannte ihren Zielen atemlos hinterher und fühlte sich doch nie gut genug. Erst als sie lernte, auch mal NEIN zu sagen, fand sie zu innerer Ruhe.„
- „Toms Verdauung spielte völlig verrückt. Nach jedem Essen lag er wie ein Stein auf der Couch. Irgendwann hatte er sogar Angst, mit Freunden essen zu gehen, weil es zu peinlichen Zwischenfällen kommen könnten. Bis er seine Ernährung umstellte – und endlich wieder Leichtigkeit spürte.“
Zum Thema Storytelling habe ich aber bereits separate Blogbeiträge erstellt. Wenn dich das Thema interessiert, dann lies mal hier rein oder meld dich für meinen kostenlosen Storytelling-Einsteigerkurs an.
Durch Storys vermeiden wir ganz automatisch den Fluch des Wissens und docken stattdessen automatisch auf der Symptom-Ebene an.
So gewinnen wir das Vertrauen unserer Wunschkunden – weil sie spüren: Wir behandeln sie nicht von oben herab, sondern begegnen ihnen auf Augenhöhe.
Erst wenn diese Basis stimmt, können wir mit unserem Wissen wirklich zu ihnen durchdringen.
4. Mach den Verständlichkeits-Check
Stell dir mal vor, du liest folgenden Text:
Wir erarbeiten Schritt für Schritt deine Positionierung, deinen USP, deine Kernbotschaft und deine Brand Story und angeln dann systematisch organische Leads durch ein Evergreen-Webinar in den richtigen Funnel, damit du später noch ein Upsell ergänzen kannst.
Puh – wie viel davon hast du verstanden? Vermutlich etwa nur einen Teil.
Und selbst, wenn du alle Begriffe kennst, musst du diese zunächst in deinem Kopf in normale Worte übersetzen, was mentale Kapazität frisst und von den Aussagen ablenkt.
Also: Schau dir deine Texte immer wieder durch die Brille eines Laien an!
Highlight zunächst alles, was nach „Fachchinesisch“ klingt. Und dann überprüfe, ob du es nicht einfacher erklären kannst. Einfach schlägt schlau IMMER.
- Wo holpert ein Leser, weil ein Begriff oder ein Gedanke unklar ist?
- Was könnte man anschaulicher, einfacher, lebendiger formulieren?
- Wo nutzt du unnötige Fachwörter, um klüger zu klingen?
Tipp: Stell dir vor, du müsstest den Text deiner Mutter erklären – so, dass sie wirklich Lust bekommen, bei dir zu buchen.
Übrigens: Forscher haben herausgefunden, dass Donald Trumps Reden sprachlich denen eines Fünftklässlers entsprechen – wenn er damit Präsident werden konnte, kannst du bestimmt deine Kommunikation vereinfachen, falls es angebracht ist.
Und falls du Fachbegriffe partout nicht vermeiden kannst, dann führe sie kurz ein, damit dein Publikum auf demselben Level ist.
Beispiel Ernährungsberater:
„Dein Mikrobiom – also die Billionen von Bakterien, Pilzen und anderen Mikroben, die deinen Darm besiedeln – spielt eine enorme Rolle für dein Wohlbefinden. Ist es in Balance, fühlst du dich fit und vital. Kommen die fieseren Kollegen an die Macht, kann das zu Beschwerden wie Blähungen, unreiner Haut oder ständiger Erschöpfung führen.“
Alles klar – sofort weiß man Bescheid, ohne sich doof zu fühlen.
Geh hier bitte nicht davon aus, dass deine Wunschkunden diese Fachbegriffe und Worthülsen kennen. Je weniger mentale Bremsen sie in ihrem Kopf haben, weil sie Wörter noch entschlüsseln müssen, umso besser für dich.
5. Fokussiere dich auf Benefits (Vorteile) statt Features
Ein häufiger Fehler, den wir als Experten machen: Wir sind so verliebt in unsere ausgefeilten Methoden und Konzepte, dass wir sie bis ins Detail erklären wollen.
Doch unsere Kunden interessiert weniger das WIE – sondern vor allem das WOZU.
Also: Was bringt mir das Ganze eigentlich?
Beispiel Strategie:
Natürlich kann ich Kunden sagen, dass wir in einer Strategie ihre Zielgruppe definieren, sie klar am Markt positionieren, das Alleinstellungsmerkmal definieren und eine passende Brand Story entwickeln.
Nichts davon ist falsch – aber für meine Wunschkunden ist das nur ein Mittel zum Zweck.
Nicht das, was sie eigentlich wollen. Was sie wollen, ist das Ergebnis dieser Zusammenarbeit.
Wie wäre es stattdessen mit dieser Alternative:
Stell dir vor, du wachst morgens entspannt auf, checkst deine Mails – und findest begeisterte Anfragen von Menschen, die genau das suchen, was du anbietest. Menschen, die deine Art lieben und die du super gern unterstützt.
Und das Beste: Du musst sie nicht lange überzeugen oder im Erstgespräch einen Sales-Pitch halten. Deine Zielgruppe kennt dich bereits und sie sind schon Feuer und Flamme, weil sie spüren, dass du sie zu 100 % verstehst. Und du bist richtig stolz auf dein Marketing und fühlst dich damit wohl und nicht wie ein schleimiger Gebrauchtwagenverkäufer.
Das hört sich schon etwas anders an, oder? So wird greifbarer, welche konkreten Vorteile eine klare Positionierung bringt.
Nicht Features zählen, sondern Benefits, sprich: der konkrete Nutzen für den Kunden.
BONUS
Kleiner Tipp: Es gibt ein Wort, das dir dabei hilft, viel mehr in Benefits, also Vorteilen zu sprechen, statt über die Features:
DAMIT
Beispiele:
- Du erhältst 10 schnelle Yogaübungen für zu Hause, DAMIT du jederzeit trainieren kannst.
- 5 vegane Rezepte, DAMIT dir nie die Ideen ausgehen
- Ein wöchentliches Gruppencoaching, DAMIT du am Ball bleibst und dich austauschst.
Fazit
Also du siehst, es gibt viele Möglichkeiten, dein Know-how so zu vermitteln, dass es deine Wunschkunden auch wirklich verstehen und den Mehrwert erkennen.
Aber keine Sorge: Es geht nicht darum, deine Expertise kleinzureden. Sondern darum, dein Wissen so zu übersetzen, dass es bei deinen Wunschkunden ankommt und direkt einen Nerv trifft!
Deine Kunden sehnen sich nach einem Anbieter, der ihre Probleme wirklich versteht, identifiziert und passende Lösungen so erklärt, dass sie plötzlich vollkommen Sinn ergeben.
Fang am besten heute noch damit an: Schau dir deine z. B. Webseite an – mit der Brille deiner Zielgruppe!
- Wo benutzt du Fachbegriffe, die deine Leute eher abschrecken?
- Wo wird’s zu abstrakt und schwammig?
- An welchen Stellen kannst du vielleicht eine Story oder Metapher einbauen?
- Und wo kannst du deutlich machen, was Kunden davon haben?
Wenn du diesen Kniff raus hast, dann wird dein gesamtes Marketing deutlich anziehender. Weil deine Wunschkunden spüren: „Wow, hier redet einer wirklich MEINE Sprache! Ich glaub, der kann in meinen Kopf gucken.“
Das ist genau der Effekt, den du haben möchtest.