7 Tipps, um besser zu schreiben

Schluss mit Bullshit-Bingo und Worthülsen! So entstehen Texte, die deine Kunden wirklich lesen.

Ja, ich geb es zu: Gerade im Marketing wird mit extrem vielen Worthülsen, Anglizismen und hohlen Phrasen um sich geschmissen. Schlimmer wird es nur noch in der Politik.

Ich entschuldige mich stellvertretend für alle Werber aufrichtig dafür! Und gerade so jemand will etwas zu dem Thema „Klartext“ schreiben? Meine Antwort: Na klar! Eben weil ich das ganze hohle Gewäsch kenne, darf und muss ich hierzu etwas sagen.

Damit lockst du deinen Kunden kein müdes Lächeln mehr ab!

Ganz ehrlich: Wenn ich noch einmal Sätze wie: „Ihre Bedürfnisse sind unser Antrieb“, „Wir stehen für höchste Qualität“ oder „Wir sind service- und kundenorientiert“ lese, werde ich mich übergeben müssen.

Tut mir leid für  meine drastischen Worte.

Aber ich kann es nicht mehr lesen oder hören – und deine Kunden auch nicht! Das sind Selbstverständlichkeiten, damit bringt man heute keinen einzigen müden Kunden mehr zum Jubeln! Höchste Qualität? Ja das erwarte ich als Kunde auch! Service- und kundenorientiert?

Aber natürlich, das ist ja die Existenzgrundlage eines jeden Unternehmens!

Doch der Ehre halber muss ich die Werber auch kurz verteidigen: Viele Unternehmen wollen zwar eine schön gestaltete Hochglanz-Broschüre (der Wettbewerber hat sowas ja schließlich auch) – haben darin aber nichts Wichtiges zu sagen. Geschweige denn, dass es ein ordentliches Briefing gibt.

Ich beschreibe dir mal kurz 2 typische Szenarien aus dem Werbe-Alltag:

Der Kunde beschließt: Eine neue Imagebroschüre muss her! Jetzt gibt es zwei Möglichkeiten, wie der Text erstellt wird:

Wenn eine Agentur den Text schreibt

Das Problem: Viele Agenturen haben oft nur einen groben Einblick in den Alltag deines Unternehmens und deiner Branche. Und sind entsprechend überfordert, in deinem Namen Texte zu schreiben, die aus der Masse hervorstechen. In kleineren Agenturen kommt erschwerend hinzu, dass nur wenige einen gelernten Texter beschäftigen.

Also wird der Kontakter (also Kundenberater) an den Text gesetzt. Da es vom Kunden häufig kaum Vorgaben gibt, sieht sich der Kundenberater bald in einer Notlage: Was zum Teufel soll ich über ein Unternehmen schreiben, was z.B. sowas „emotional aufwühlendes“ wie Aluminium-Fensterrahmen verkauft?

Lösung: Man schaut bei Wettbewerbern nach, kopiert sich einige Sätze aus diversen Seiten zusammen und voilà: Man hat einen Text voller Phrasen und hohler Aussagen.

Ergebnis: Der Text wurde mit Mühe zusammengeschustert. Daher spiegelt er weder deine Leidenschaft noch die Einzigartigkeit deines Unternehmens wider. Woran du solche Texte erkennst?

Hier gibt es einen einfachen Test: Stell dir vor, es wäre kein Logo deines Unternehmens erkennbar – würden dich eine Kunden dennoch anhand des Schreibstils und der Inhalte erkennen? Oder passt das Geschriebene gar nicht zu dir?

Oder – noch schlimmer – könnte die Broschüre auch von deiner Konkurrenz stammen?

Wenn du selber den Text schreibst

Das Problem: Du hast zwar den Einblick in dein Unternehmen, allerdings fehlt etwas ganz Wichtiges: der Kundenblick und der Kundennutzen! Deine Broschüre strotzt daher wahrscheinlich von folgenden Sätzen: „Unser Unternehmen“, „Wir bieten…“, Unsere Geschichte“, „Unsere Philosophie“ „Unsere Leistungen“…

Und ich möchte dir wirklich nicht zu nahe treten, aber es gibt einen Grund, warum gute Texter eine jahrelange Ausbildung absolvieren. Nur wenige sind Naturtalente. Es ist gut mit dem Spielen eines Musik-Instruments vergleichbar: Es braucht viel Übung und Erfahrung, damit es sich stimmig anhört. Diese Erfahrung kannst und musst du natürlich nicht mitbringen.

Also bitte: Übergeben die Texterstellung an einen Profi.

Ergebnis: Texte, die von Inhabern oder Menschen geschrieben werden, die täglich im Unternehmen arbeiten, fehlt es oft erheblich an der Kundenperspektive. Und das ist ja auch menschlich und normal! Ich selbst bitte Kunden immer um einen kurzen Hinweis, sollte ich doch einmal ein Fachwort benutzen oder mich unklar ausdrücken. Das ist durch jahrelange Erfahrung einfach eingebrannt und schwer wieder zu löschen.

Für einen Kunden ist es nicht ersichtlich, warum er deine schöne Broschüre überhaupt lesen sollte. Selbstbeweihräucherungen gibt es genug, warum sollte der Kunde seine kostbare Zeit damit verschwenden?

Wir werden täglich erschlagen von Informationen, News und 8.000 Werbe-Botschaften! Du musst deinen Kunden also wirklich etwas zu sagen haben, ansonsten ist es verschwendete Zeit und Geld.

Besser schreiben: So entstehen Texte, die deine Kunden wirklich lesen:

1. Du brauchst eine klar formulierte Marketing-Strategie!
Eine glasklare Marketingstrategie ist das A- und O in deiner Kundenkommunikation! Denn sie zeigt auf, was deine Kunden wollen und wo deren Bedürfnisse und Probleme liegen. Wenn du dir darüber nicht klar bist: Wie willst du deine Kunden überhaupt erreichen, ohne sie richtig zu kennen?

Fakt ist aber: Eine gute Marketingstrategie ist immer deine Richtlinie, wie/warum/worüber du mit deinen Kunden kommunizierst.

2. Bau eine enge Beziehung zu deiner Agentur oder deinem Texter auf.
Je besser die Beziehung zur Werbeagentur oder Texter, umso besser können diese in deinem Namen schreiben. Investiere die Zeit, damit dein Ansprechpartner wirklich eine Vorstellung davon bekommt, wie dein tägliches Business aussieht.

Ich arbeite nicht mit einem Unternehmen zusammen, ohne mindestens ein ausführliches Vorab-Gespräch zu führen, wo es ans Eingemachte geht.

Wie sonst soll ich einzigartige Marketing-Lösungen entwickeln, wenn ich die Probleme und den Markt meiner Kunden nicht kenne?

Dein Vorteil: Die spätere Arbeit wird dadurch wesentlich einfacher und unkomplizierter, da auf beiden Seiten das Verständnis vorhanden ist. Ich rate daher, vorab etwas Zeit zu investieren, da sich dies bei einer längerfristigen Zusammenarbeit auf jeden Fall rentiert.

3. Keine unnötigen Anglizismen!
„Associate für die Practice Customer & Markets im Center for Strategic Projects gesucht“. Diese Stellenanzeige eines großen Mobilfunk-Anbieters habe ich vor einigen Tagen online entdeckt. Weißt du, wer hier gesucht wird?

„Wir haben eine Conference Call im Meeting Room bezüglich der Next Steps im Benchmarking-Projekts.“

Bitte bitte, im Namen deiner Kunden, lass das sein! Deinen Kunden wird schlecht davon!

Für mich hat das immer einen faden Beigeschmack, so als wollen sich die Unternehmen damit aufplustern wie ein Pfau.

Getreu dem Motto: Eigentlich haben wir nichts zu sagen, aber auf Englisch hört sich alles viel wichtiger und bedeutender an! Sofern du nicht international ausgelegt bist: Bleib der deutschen Sprache treu!

Zumal zahlreiche Studien erwiesen haben, dass etliche Kunden englische Aussagen und Slogans nicht korrekt verstehen. Willst du das wirklich?

4. Keine Fachwörter!
Niemand steht gerne als Idiot da, dein Kunde ist da keine Ausnahme. Weißt du, was ein USP ist? Oder Guerilla Marketing?

Wie, echt nicht?

Das brauchen du auch gar nicht zu wissen, dafür habe ich das ja jahrelang gelernt. Ich finde es einfach total unnötig, dich mit solchen Fachwörtern zu belästigen. Oft setzt man selber ein Grundwissen und Verständnis für etwas voraus, weil man es selber im Schlaf beherrscht.

Drück dich klar, einfach und verständlich aus und hau deinen Kunden nicht ständig Fachwörter um die Ohren.

Sollte im Grunde genommen selbstverständlich sein – oder? Dafür ist aber Tipp Nr. 5 notwendig…

5. Kundensicht!
Der allerwichtigste Tipp überhaupt: Denk, schreib und handel IMMER aus der Sicht deiner Kunden! Klingt zwar banal, ist aber extrem wichtig – und wird trotzdem ständig missachtet, weil jeder in seiner eigenen Welt lebt.

Mein Tipp: Lese deine Unterlagen, deinen Internetauftritt und alles andere mit den Augen deiner Kunden.

Oder noch besser: Geb den Entwurf einem Außenstehenden oder einem guten Kunden und fragen sie nach deren ehrlichen Meinung! Ist die Botschaft angekommen? Hat dein Kunde einen echten Nutzen davon? Versteht er alles?

Kleben dir ein Post-it an den Computer, auf dem steht „Was genau haben meine Kunden davon?“

Ich wette, deine Texte und Marketing-Botschaften werden alleine dadurch wesentlich besser!

6. Zu lang, viel zu lang!
„Könnten man endlich einmal mit Bestimmtheit sagen, dass die Überreaktion glänzend nutzungsintensiv kaum existiert, dann ist es wichtig, dass die chromolithographische Konkretisierung bilateral ideal auch bei Vertretung von Extremstandpunkten wichtig ist, weshalb die maximierte Überreaktion forschungsabhängig subtraktiv konventionsunabhängig ist.“

Und, alles verstanden?

Kann nicht sein, denn der Text stammt aus einem Bullshit-Generator. Er ist aufgrund der etlichen Fachwörter nicht verständlich (Verstoß gegen Regel Nr. 4) – und viel zu lang! Das merkst du daran, dass dir beim Laut-lesen die Puste ausgeht.

Faustregel: Wenn du beim laut Vorlesen an einem Satz fast erstickst, ist er zu lang.

Einfach mal zwischendrin einen Punkt. machen. hilft. Wunder.

7. Künstlich und unauthentisch
Viele Menschen schreiben hochtrabend, obwohl sie in echt nie so sprechen würden. Es steckt einfach keine echte Persönlichkeit hinter den Texten. Warum ist das so?

Meine Meinung: Lieber authentisch und unperfekt als perfekt ausformulierte, tote Wort-Hülsen.

Natürlich bist du auf einem Blog viel freier in deiner Ausdrucksweise als in einer Broschüre, es kommt also hier auf das Werbe-Medium an. Dennoch verträgt auch eine Broschüre authentische Sprache, Humor und echte Leidenschaft!

Bleib einzigartig, bleib besonders!

Möchtest mehr zu dem Thema erfahren?

Meine Literaturempfehlungen:
Das Standardwerk für gute Texte: Deutsch für junge Profis:

Blog-Empfehlungen:

www.schreibsuchti.de
www.affenblog.de

Zum Spaß:
der Bullshit-Generator

MerkenMerken

Kategorien Text

4 Gedanken zu “7 Tipps, um besser zu schreiben

  1. Sehr gut geschrieben und genau der Grund für die Entstehung meines Blogs. Gerade in unserer Branche verstehen die Kunden oft Bahnhof. Bei mir geht es zwar nicht um Marketing aber um Einfachheit im Sinne von einfach zu verstehen. Simplifiziert quasi.

  2. Hi Annika. Danke für die Verlinkung und ich unterstütze dich hier mal mit einem kräftigen Kopfnicken. In Broschüren sieht man vor allem immer wieder Bli-Bla-Blub-Texte, die nichts sagen.
    Mach weiter so und kämpfe gegen das Geblubber!

Schreibe einen Kommentar